Japońska reklama – NOREN

Japońska reklama – NOREN

Co to jest NOREN （暖簾）

Noren (jako japońska reklama) jest prawdopodobnie jedyną na świecie, wyjątkową, formą tekstylnego ogłoszenia. To właściwie materiałowy szyld firmy, sklepu czy restauracji. Czasem wiesza się go także w wejściu do pomieszczeń.

Noreny znane są w Japonii co najmniej od XII wieku. Ukazują to stare dzieła japońskiego malarstwa czy drzeworytu. Ich zasadniczą funkcją było osłonięcie wejścia sklepu lub witryny od słońca, wiatru i kurzu. Ich nazwa pochodzi od słomianych ekranów zwanych sudare （簾）. Noren (dawniej nonren) były dodatkowymi wiszącymi płachtami materiału, które stanowiły skuteczną ochronę przed słońcem i upałem. Klienci barów czy sklepów cieszyli się dzięki nim przyjemnym chłodem, nieskrępowaną atmosferą i swobodą.

Noreny chroniły gości i pracowników przed ciekawskimi spojrzeniami przechodniów. Z czasem stały się swoistym znakiem dla klientów. Zawieszony nad wejściem noren oznaczał pracę i działanie sklepu czy punktu usługowego. Wraz z zawieszeniem norenu otwiera się bowiem sklep, zaś na koniec pracy noren się zdejmuje.

Noren na przestrzeni dziejów

Początkowo tylko duże sklepy, hurtownie i restauracje, które cieszyły się zaufaniem klientów oraz miały zgodę zrzeszenia rzemieślników, mogły wywieszać noreny. Noren oznaczał więc powodzenie firmy i powszechne uznanie za rzetelną pracę. Zasłona noren zaczęła przypominać symboliczną „twarz” przedsiębiorcy. Uczciwym i pracowitym właścicielom zależało na dobrym imieniu, dlatego unikali wszelkich negatywnych działań, które mogłyby wpłynąć na ich reputację. Mówi się wtedy, że coś „splami ich noren” tak jak w naszej kulturze mówimy o splamieniu honoru lub zszarganiu czyjegoś dobrego imienia.

Z czasem noreny stały się symbolem firmy (niczym współczesne logo), a w następnej kolejności reklamą. Ciekawy, choć dla nas może nieco zaskakujący jest fakt, że japońscy przedsiębiorcy używali norenu jak najdłużej się dało. Klienci restauracji, herbaciarni czy japońskich barów izakaya wychodząc z lokalu wycierali zabrudzone jedzeniem ręce właśnie w noren. Im większą popularnością cieszył się lokal, tym brudniejszy miał noren. Nawet gdy materiał nosił wyraźne ślady zniszczenia i zabrudzenia, nadal go używano, ponieważ był oznaką pomyślności w biznesie. Japońska reklama bowiem opierała się na doświadczeniu i latach rzetelnej pracy ludzi. Stary noren oznaczał więc wiele lat działalności i popularności wśród klientów.

Charakterystyka i rodzaje norenów

Noreny są często dziełami sztuki tkackiej, farbiarskiej, zdobniczej czy kaligraficznej. Znaki, rysunki, symbole, a także kolor i kształt materiałowych reklam mają znaczenie. Po rodzaju norenu można rozpoznać branżę sklepu czy usług, często nazwisko właściciela lub rodu.

Materiałowy szyld noren – japońska tradycyjna reklama – to płachta tkaniny rozpięta w wejściu lub na oknie sklepu czy restauracji. Najczęściej zawiesza się ją na długim patyku. Na jeden noren składają się oddzielne fragmenty – najczęściej w liczbie nieparzystej (3,5 lub 7). Liczba nieparzysta podzielona na pół zostawia „nadmiar”, który dla japońskich kupców i przedsiębiorców był symbolem powodzenie w biznesie. Do dziś wierzy się w Japonii, że liczby nieparzyste przynoszą szczęście.

Płachty materiału noren zwisają luźno, powiewając na wietrze, co dodatkowo sprawia wrażenie rześkości i przyjemnego chłodu wewnątrz pomieszczenia. To bardzo skuteczny środek przyciągający klientów zmęczonych japońskim letnim upałem.

Wyjątkowym norenem jest materiał wiszący w wejściu do japońskich hoteli typu ryokan, do łaźni publicznych itp., który ma jedynie literę yu ゆ hiragany. Oznacza to miejsce, gdzie można wziąć gorącą kąpiel, zrelaksować się w łaźni z wodą pochodzącą z gorących źródeł. Taki noren nazywa się yunoren.  

Rozmiary i rodzaje norenów

Podstawowa długość materiału użytego do uszycia norenu to 113 cm (choć podaje się ją według japońskiej tradycyjnej miary długości tzw. shaku). Dłuższe materiały nazywa się naganoren, krótsze zaś – hannoren. Są też bardzo krótkie noreny (około 34 cm szerokości) za to bardzo długie, rozciągające się na całej szerokości drzwi. Takie szyldy nazywa się mizuhikinoren. Jako odrębny rodzaj norenu wyróżnia się przegrodę z wiszących sznurów z nawleczonymi koralikami.

Naganoren

Długie płachty materiału, które służą głównie osłonięciu wnętrza przed zbytnim nasłonecznieniem, wysuszeniem lub uszkodzeniem wystawionych towarów.  Są dłuższe niż podstawowa miara 113 cm, mają nawet około 160 cm długości. Często sięgają aż do ziemi.

Hannoren

To średniej wielkości płachty (około 57 cm), które osłaniając nieco wnętrze od słońca i wiatru, ukazują klientom produkty lub charakter sklepu. Przechodnie widząc jedynie część asortymentu, mogą z ciekawości zajrzeć do środka. Bardziej swobodnie wchodzi się do sklepu, w którym noren jest krótszy i nie wymaga pochylenia się.

Mizuhikinoren

Powstał na bazie drewnianych szyldów znanych od dawna w Japonii. Niektóre są mocowane na stałe, inne ruchome. Zawiesza się je poziomo na całej szerokości budynku, nie tylko nad samym wejściem. Początkowo zastępowały drewniane szyldy, więc były jednolitym fragmentem materiału.

Z czasem jednak upodobniono ten rodzaj norenów do innych. Dlatego dzisiaj składają się one z krótkich kawałków materiału bądź są podłużną tkaniną rozciętą w kilku miejscach. Odgrywają raczej rolę reklamy graficznej niż osłony wnętrza od niepożądanych warunków pogodowych.  

Hiyokenoren

To płachty podłużnego materiału zwisające spod dachu budynku lub duże fragmenty materiału, które wystawia się na zewnątrz na specjalnych drewnianych stelażach. Mają głównie zasłaniać okna przed słońcem, choć najczęściej są jednocześnie reklamą sklepu lub produktów.

Taikonoren

To szczególne zasłony wielkiego formatu. Duże płachty, bez rozcięcia, rozpinane są niemal spod dachu na ulicę. Łopocząc na wietrze, wydają odgłos podobny do bębnów taiko.

Enoren

To szczególny typ długich szyldów materiałowych z rysunkami zamiast znaków. Produkowano je głównie w celach ozdobnych do wieszania na ścianie.

Nawanoren

To liczne zwisające sznury stanowiące zasłonę. Podobno mają historię dłuższą nawet niż materiałowe noreny. Sznury wykonywano z roślin z gatunku pokrzywowatych, więc wierzono, że zabezpieczały przed owadami i insektami. Sznurkowe noreny były charakterystyczne dla japońskich barów typu izakaya.

Tamanoren

To zasłony wykonane ze sznurków, na które nawlekano koraliki. Mogły być z drewna lub szkła.

Kudanoren

To są przepierzenia służące jako zasłony wykonane najczęściej z wiszących drewnianych (bambusowych), szklanych tulejek lub muszli.    

Znaki i symbole norenów

W okresie Kamakura na materiałach norenów zaczęły się pojawiać ideogramy i znaki sylabariuszy. Już wtedy rodziła się japońska reklama. Napisy były nazwami sklepów / restauracji, nazwiskami ich właścicieli. Bawełniane materiały z powodzeniem nadawały się do farbowania i nanoszenia znaków i symboli. Jednak z powodu niskiego poziomu edukacji wielu Japończyków nie było w stanie odczytać ideogramów. Dlatego też na norenach zaczęły się coraz częściej pojawiać rysunki zamiast znaków. Obrazki towarów lub przynajmniej głównego surowca, z których je wykonywano, szybciej przemawiały do klientów.

Ciekawostką może być dla nas, że właściwie nie spotyka się norenów z napisami w kolorze czerwonym. Najczęściej są one czarne bądź białe. Czerwony kolor kojarzył się bowiem handlowcom i kupcom z deficytem, stratami w biznesie, które księgowi zapisywali czerwonym tuszem （赤字）. Zysk natomiast zapisywano czarnym tuszem（黒字）, dlatego noreny zazwyczaj ozdabiano czarnymi znakami.

Tradycyjne i współczesne kolory norenów

Granatowy

Kolor granatowy oraz indygo – najstarszy kolor norenów, charakterystyczny dla dawnych restauracji. Białe rysunki lub kaligrafowane znaki mocno kontrastują z kolorem takiego materiału, dlatego są bardzo dobrze widoczne. Barwnik indygo można wykorzystywać do kolejnego farbowania aż do ciemnego granatu. Barwnika tego (o charakterystycznej woni) nie lubią insekty, dlatego noren w tym kolorze był powszechny w sklepach z ubraniami czy materiałami. Największym bowiem problemem w przechowywaniu jedwabiu są robaki i mole.  Takiego koloru używały także warsztaty i fabryczki produkujące sake oraz restauratorzy przygotowujący dania makaronowe.

Niebieski

Powstawał z barwnika kwiatu komeliny pospolitej (Hanada), który kwitnie tylko jeden dzień. Jest nieco jaśniejszy od koloru indygo, bardziej niebieski. Noreny tego koloru były popularne w herbaciarniach i domach schadzek oraz domach pań do towarzystwa w dzielnicy rozkoszy Yoshiwara w Edo. Dzisiaj ten kolor nie ma już takiego znaczenia.

Biały

Czarne znaki na białym norenie były typowe dla sprzedawców medykamentów i ziół, sklepów z żywnością oraz ciastkarni. Powodem, dla którego biały był używany przez aptekarzy i cukierników, jest cukier. Był oczywiście używany do wyrobu słodyczy, ale jako cenny składnik, na który nie każdy mógł sobie pozwolić, traktowano go jak lek. Współcześnie biały jest wraz z granatowym najbardziej powszechnym kolorem norenów.

Brązowy

Kolor brązowy z odcieniem żółci – kiedyś wykorzystywała go większość sklepów z papierosami. W okresie Edo tytoń, czyli wysuszone liście, miały kolor brązowawy. Stąd to skojarzenie. Współcześnie brązowych norenów używają najczęściej sklepy z piklowanymi warzywami oraz japońskie tradycyjne restauracje.

Bordowy

Zwłaszcza kolor uzyskiwany z owocu kaki (persymona) – kiedyś kojarzył się z domami rozkoszy, dzielnicami uciech. Dzisiaj najczęściej spotkać go można w wejściu do tradycyjnych japońskich restauracji.

Zielony

Noreny w tym kolorze głębokiej i żywej zieleni są typowe dla sklepów i herbaciarni oferujących produkty z zielonych liści herbaty. Są to głównie ciastkarnie japońskie i tradycyjne herbaciarnie.

Fioletowy

Ten kolor od wieków uznawano w Japonii za kolor wyjątkowo elegancki, jedynie członkowie arystokratycznych rodów mogli go używać. W okresie Edo rozpowszechnił się ciekawy zwyczaj wywieszania fioletowego norenu w drzwiach domu osób, które pożyczyły od kogoś pieniądze. Dopóki dług nie został spłacony, dłużnik musiał zawieszać na zewnątrz fioletowy noren. Dzisiaj takiej konotacji oczywiście już nie ma. Kolor fioletowy oznacza głównie wyjątkowy charakter danej restauracji, podkreślenie kontynuacji starej japońskiej tradycji.

Czerwony

Żywa czerwień, czasem także pomarańczowy, to współcześnie kolor charakteryzujący restauracje z tradycyjnymi potrawami japońskimi oraz lokale z chińską kuchnią.

W dzisiejszych czasach większość Japończyków nie pamięta, a nawet nie wie o znaczeniu kolorów norenów. Najbardziej popularne wydają się białe i granatowe. Istotne znaczenie ma teraz estetyka, dobór kolorystyczny odpowiedni do wnętrza lokalu. Skuteczna japońska reklama opiera się na walorach wizualnych, kolorystycznych i obrazkowych. Jednak nawet dzisiaj znaleźć można wiele miejsc, w których kultywowana jest tradycja japońska. Starsze pokolenie przykłada do niej większą wagę niż młodzi Japończycy.

Noren a japońskie postrzeganie przestrzeni

Japońska reklama w postaci materiałowych szyldów noren odzwierciedla sposób postrzegania przestrzeni przez mieszkańców Kraju Kwitnącej Wiśni. Japończycy zasadniczo preferują swobodną przestrzeń i lubią ją kontrolować, dostosować do swoich potrzeb.

Noreny, podobnie jak sznur shimenawa w świątyni, wywodzą się z potrzeby zaznaczenia i oddzielenia świata zewnętrznego od wewnętrznego. Nie jest ich funkcją zamknięcie czy szczelne odgrodzenie tych dwóch przestrzeni. Klient przechodzi pod norenem i znajduje się jakby w innej rzeczywistości.  

W kulturze japońskiej stosunkowo rzadko spotyka się bariery, trwałe mury czy płoty. Japońskie pola ryżowe nie mają żadnych ogrodzeń. Rolnicy zazwyczaj pomagali sobie w pracy w polu, przechodzili więc z jednej własności na drugą. Drzwi do tradycyjnych domów japońskich (przesuwane oczywiście) nie miały zamków, były otwarte. Gość wchodząc do czyjegoś domu, sam sobie je najczęściej otwierał po uprzednim werbalnym powitaniu. Wnętrza w stylu japońskim też się reguluje, przesuwne ściany – drzwi fusuma jak i zewnętrzne shōji można zamykać i otwierać. W ten sposób mieszkanie może stać się bardzo przestronne. Gdy wielopokoleniowa rodzina szykowała się do snu, każdy szedł do swojego pokoju i zamykał tekturowo-drewniane drzwi. Osoby z sąsiadujących pokojów było oczywiście wyraźnie słychać. Z naszego punktu widzenia trudno było mówić o jakiejkolwiek prywatności. Papierowe przepierzenie może fizycznie izoluje domowników, ale emocjonalnie są oni nadal właściwie razem.

Wielofunkcyjne noreny

W pewnym sensie podobną funkcję pełnią noreny. Przysłaniają coś, co ma być widoczne i częściowo odsłaniają to, co ma być zakryte. Japońska reklama powiewając swobodnie na wietrze pełni więc wiele funkcji. Informuje o rodzaju działalności, propaguje nazwę, logo bądź właściciela firmy. Może być jednocześnie wiszącą ulotką – plakatem reklamującym wytwarzany produkt. Powiewające poły, niczym ruchoma reklama, zwracają uwagę przechodniów, zachęcają do wejścia. Aż wreszcie długie noreny osłaniają wejście i klientów od wścibskich spojrzeń i zabezpieczają przed nadmierną ekspozycją na słońce, wiatr czy kurz.

Polecam artykuł o zastosowaniu chust furoshiki: https://matsuki.pl/japonska-chusta-furoshiki/

Polecam też artykuł o japońskiej zasadzie 5R – mottainai – w naszym blogu sklepowym: https://wszystkojedno.com.pl/japonska-zasada-5r-mottainai/

Zobacz również inne artykuły: